Klimaschutz braucht Kommunikation mit Konzept

Die Klimaschutzinitiative „Natürlich Oben“ der Verbandsgemeinde Nieder-Olm

Wie viele andere Kommunen in Rheinland-Pfalz beschäftigt sich auch die Verbandsgemeinde Nieder-Olm seit Jahren mit den Themen Energiewende und Klimaschutz. Dennoch sind viele Aktivitäten und Projekte bei den Bürgern noch unbekannt. Es gehört zu einer der wichtigsten Aufgaben von Tatiana Herda Muñoz, seit Sommer 2015 Klimaschutzmanagerin der VG, dies zu ändern. Ihr Ziel: Den Bürgern in der Verbandsgemeinde zu vermitteln, dass die Verwaltung eben nicht nur verwaltet, sondern auch Lebensbereiche wie den Klimaschutz aktiv gestaltet, und zwar gemeinsam und gleichberechtigt mit den Menschen vor Ort.

„Es gibt kein ‚oben‘ in der Verwaltung und kein ‚unten‘ bei den Bürgern“, betont Herda Muñoz. „Klimaschutz ist eine Gemeinschaftsaufgabe – und kann von jedem in den Alltag integriert werden, unabhängig von finanziellen Mitteln oder der Vorerfahrung.“ Ihr Mittel: Eine flexible und kreative Kommunikation,  die mit den Taten und Projekten in der Kommune Schritt hält und dabei nicht den moralischen Zeigefinger hebt. Herda  Muñoz ist sich sicher: „Kommunikation zum Klimaschutz muss attraktiv und einladend sein, nicht belehrend!“  Im ersten Schritt gehe es darum, die Menschen neugierig auf das Thema zu machen, Interesse zu wecken. Dabei sei es wichtig, die Botschaften einfach, mit persönlichem Bezug und – wo möglich – ästhetisch ansprechend zu gestalten.

Motiv der Initiative "Natürlich Oben". Foto: Jens Thekkeveettil


Kommunikation mit Konzept

Das Ergebnis ist die Initiative „Natürlich Oben“, die in nur wenigen Monaten mit einer klaren Kommunikationsstrategie ins Leben gerufen wurde. Die zentrale Plattform ist die neue Homepage www.natuerlich-oben.de. Dort können Bürger einen Eindruck gewinnen über die Klimaschutzinitiative, die Aktivitäten der involvierten Mitarbeiter in der Verwaltung, das regionale Netzwerk im Bereich Klimaschutz, sowie über verschiedene andere relevante Themengebiete. Wo möglich, gibt es einen lokalen Bezug. Dieser wird über Fotos aus den Gemeinden und über Interviews mit Menschen aus der Region hergestellt. In der VG Nieder-Olm entschloss man sich, die emotionale Ansprache beim Thema Klimaschutz in den Vordergrund zu stellen – auch, weil es mit den Homepages der Energieberatung des Landkreises (UEBZ) und der Energieagentur Rheinland-Pfalz schon Internetauftritte gibt, die vorrangig informativ gestaltet sind. Ergänzt wird die Homepage durch die Kommunikation in der lokalen Presse und im Landesfernsehen sowie durch Auftritte in den sozialen Medien: Facebook für die die Jugend und die erwachsenen Bürger, Instagram für Jugendliche, Twitter zur Ansprache der Politik und der Umwelt- und Energiebranche. Selbstverständlich spielt auch die direkte Ansprache, ob bei Veranstaltungen, auf dem Marktplatz oder in der Schule, weiterhin eine wichtige Rolle.

Der Weg zu einer kommunalen Kommunikationsstrategie

All dies wurde von Herda Muñoz und einem engagierten Team in der Verwaltung im Vorfeld sorgsam durchdacht. Los ging es mit einem eintägigen Workshop im kleinen Kreis - „mit Leuten, die Lust auf das Thema und Spaß bei der Entwicklung hatten“, betont die Klimaschutzmanagerin. Entlang wichtiger Kernfragen entstand die Kommunikationsstrategie: Was wollen wir erreichen? Wen wollen wir erreichen? Wie und wo wollen wir die Menschen ansprechen? Welche Botschaften will die Initiative vermitteln? Im nächsten Schritt wurden die Zielgruppen und Kommunikationskanäle nochmal einer genauen Analyse unterzogen und die Projektgruppe in der Verwaltung zusammengestellt. Es folgten ein Budget- und Zeitplan, Feinarbeiten am Slogan und am Logo der Initiative und die Abstimmung des Gesamtkonzepts mit der Verwaltungsspitze. Dann ging es an die Gestaltung der Homepage mit Hilfe eines externen Dienstleisters. In wöchentlichen Treffen wurden der Stand der Umsetzung kontrolliert und nötige Anpassungen vorgenommen. Vor dem eigentlichen Launch der Homepage gab es eine verwaltungsinterne Premiere, die Herda Muñoz mit dem Einstand in ihrer neuen Position verband. Die etwa 40-60eingeladenen Kollegen hatten im Anschluss Gelegenheit, Anregungen und Verbesserungsvorschläge einzubringen. Im Oktober 2015, nur etwa zweieinhalb Monate nach der ersten Projektskizze, ging die neue Homepage online.

Tatiana Herda Muñoz beim BMUB-Barcamp. Foto: Björn Bernat


Teamarbeit und interner Rückhalt als Erfolgsfaktoren

Die nötigen Fähigkeiten für ihre Kommunikationsplanung und -aktivitäten hat sich Herda Muñoz weitgehend eigenständig erarbeitet, wobei ihre vorherige Tätigkeit im Projektmanagement im Bereich der erneuerbaren Energien „durchaus nützlich“ war. Dennoch sei eine gute Zusammenarbeit in einem engagierten Team unersetzlich. Ihre engsten Unterstützer im Projektteam möchte sie daher nicht unerwähnt lassen: „Mein besonderer Dank gilt Elke Stephan und unserem Abteilungsleiter Bau, Umwelt und Verkehr Bernd Schumacher, Gerd Fischer aus der Presseabteilung sowie Gerwin Köster aus der IT“.

Ebenso wichtig seien der Rückhalt und das Vertrauen aus der Verwaltungsspitze. „Um den Bürgermeister und Dezernenten von den eigenen Ideen zu überzeugen, sollte man frühzeitig mit einer Projektskizze an sie herantreten. In dieser sollten Schnittstellen zu bekannten Aktivitäten und dem bisherigen öffentlichen Auftreten der Verbandsgemeinde auftauchen“, rät Herda Muñoz. Als Klimaschutzmanager habe man häufig einen im Klimaschutzkonzept festgeschriebenen Auftrag, aktiv Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben. Sie ergänzt: „Bei der Förderung durch das Bundesumweltministerium ist die Erfüllung von Aufgaben aus dem Konzept eine Bedingung für die Bewilligung der finanziellen Mittel. Häufig ist auch zusätzliches Budget für die Öffentlichkeitsarbeit vorgesehen – all dies sind gute Argumente, die auch die Verwaltungsspitze überzeugen“.

„Man muss aktiv auf die Bürger zugehen“

Da Kommunikation auch von Aktualität lebt, ist eine kontinuierliche Ergänzung der Inhalte auf der Homepage, Facebook und Co. fester Bestandteil des Arbeitsalltags von Herda Muñoz. Dabei ist eine einfache, attraktive und zielgruppengerechte Ansprache ihrer Meinung nach die größte Herausforderung. Sie setzt dafür auf bewährte Mittel: Das Erzählen von Geschichten und die Personalisierung von Inhalten. „Ich würde mich zudem als ‚user-orientiert‘ bezeichnen – das heißt, ich versetze mich in den jeweiligen Menschen, den ich erreichen möchte. Dennoch ist es sehr wichtig, sich Feedback von Menschen einzuholen, die sich mit dem Thema Klimaschutz noch nicht oder nur wenig beschäftigt haben“, betont sie. Um den Arbeitsaufwand für die Pflege ihrer Kommunikationskanäle überschaubar zu halten, bindet sie externe Inhalte und Gastautoren ein.

Im nächsten Schritt möchte sie die Beteiligung der Bevölkerung in den sozialen Medien erhöhen. Hierfür setzt sie auf eine Verknüpfung von ‚analogen‘ Veranstaltungen und digitalen Inhalten und plant zum Beispiel einen Instagram-Fotowettbewerb mit Schülern aus der Verbandsgemeinde. „Bürger wirklich in ihrem Alltag mit dem Thema Klimaschutz zu erreichen, ist sehr schwer“, gibt sie zu bedenken. „Man darf nicht darauf warten, dass sie kommen oder einer Einladung folgen. Man muss aktiv auf sie zugehen! Das Schöne daran: Kommunikation ist ein kreativer Prozess.“

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